Reklamcılığın babası Claude C. Hopkins’in “Reklamcılık Yaşantım & Bilimsel Reklamcılık” adlı kitabı, tüm zamanların en etkili metin yazarlığı kitaplarından biridir.
Hatta reklamcılık sektörünün diğer kurucu babası David Ogilvy bir keresinde bu kitapla ilgili şöyle demiştir:
“Bu kitabı 7 kere okuyana kadar hiç kimsenin reklamcılıkla uğraşmasına izin verilmemelidir. Bu kitap hayatımın akışını değiştirdi.”
Neredeyse 100 yaşında olan bu kitabı bu kadar güçlü kılan nedir? Ve en önemlisi, bu ilkeler bugün hala geçerli mi?
TABİİ Kİ! 100 sene sonra bile hala geçerli olacaktır. Çünkü insan psikolojisi kolay kolay değişmez.
Bu makalede Claude C. Hopkins ve David Ogilvy’nin reklamcılık ilkelerinden bahsettik.
1. Metin yazarlığı sanat değil, bilimdir
Claude Hopkins kitabın “Bilimsel Reklamcılık” bölümüne iki güçlü iddia ile başlıyor:
“Reklamcılık bazı yerlerde bir bilim statüsüne ulaşmayı başarmıştır.”
“Bir zamanlar kumar olan reklamcılık, yetenekli insanlar sayesinde en güvenli iş girişimlerinden biri haline gelmiştir.”
20. yüzyılın başlarında Hopkins tahmin yerine verilere dayalı modern bir pazarlama tarzını savunan ilk kişilerden biriydi.
O zamanlar bu durum devrim niteliğindeydi. Doğrudan posta reklamcılığı, işletmelerin reklamlarının başarılı olup olmadığını gerçekten bilimsel olarak kanıtlayabileceği anlamına geliyordu.
Ve bu ilke bugün e-posta pazarlama kampanyalarında sık sık kullanılmaktadır. Örneğin, e-ticaret siteleri ürünleri pazarlamak için herkese aynı e-posta’yı göndermek yerine, kullanıcıların küçük bir kısmı (diyelim ki %10’u) üzerinde deney yaparak (yarısına “A” e-postası, diğer yarısına “B” e-postası) gönderebilir, “B” e-postası daha iyi sonuç verdiyse kullanıcıların kalan %90’ına “B” e-postasını göndererek satışlarını ciddi oranda arttırabilirler.
Bu yukarıdaki örnek karmaşık gibi gelebilir, ancak GetResponse, Aweber gibi e-posta pazarlama servislerinin çoğunda bu tür testleri hiç kod yazmadan kolayca yapabilirsiniz.
Bu çok eski ilke, reklam kampanyalarının içgüdüler ve varsayımlar yerine, verilere dayanması gerektiğinin harika bir hatırlatıcısıdır.
2. Metninizi satış elemanınız olarak görün
Hayatında adam akıllı hiçbir şey satmamış ancak gene de ilgili bölümlerde mezun olmayı başarmış insanların reklam ajanslarında metin yazarları olarak çalışıyor olmaları üzücü bir durumdur. Çünkü bu reklam ajanslarının müşterilerinin ödedikleri para çarçur edilmektedir. Bu metin yazarlarının yazdıkları satış metinlerinin kalitesi yanlış şekillerde değerlendirilmektedir, genelde özgünlük, mizah, sanat ve diğer alakasız faktörler dikkate alınmaktadır. Aslında reklamcılıkta önemli olan tek şey ise metnin satış yapabilme özelliğidir, zira satış yapmayan reklam boşa harcanmış para, zaman, emek, çabadan ibarettir.
Satış yapan metin yazmanın en iyi yolu koca bir kitleyi düşünmek yerine, sadece tek bir ideal müşteriye odaklanmaktır.
Reklam metniniz satış elemanınızdır, bu yüzden metin yazarken doğrudan müşterinizle konuştuğunuzu ve onları ikna etmeye odaklandığınızı hayal edin. Bu kadar basit.
3. Başlığı okuyanların sayısı, esas metni okuyanlardan 5 kat daha fazladır
“Ortalama olarak, başlığı okuyan insan sayısı, esas metni okuyanlardan beş kat daha fazladır. Başlığınızı yazarken her dolarınızdan seksen sent (bütçenizin %80’ini) harcıyorsunuz.” – David Ogilvy
David Ogilvy Rolls-Royce için metin yazarken onlarca farklı başlık yazmıştır. Ve bu efsane başlığı kullanmaya karar vermiştir:
“Saatte 60 mil hızla giden Yeni Rolls-Royce’taki en yüksek ses elektrikli saatten geliyor.”
4. Metin yazmadan önce ürünle ilgili iyice araştırma yapın
David Ogilvy “Bir Reklamcının İtirafları” adlı kitabında iyi metin yazmanın harika bir plan ve doğru araştırma gerektirdiğini vurgular.
Ogilvy, Rolls-Royce için metin yazmadan önce 3 hafta boyunca araştırma yapmıştır. Maalesef “Türkiye’nin en iyi yatak markası” ya da “Dünyanın bir numaralı diş macunu” diye televizyon reklamlarında boş boş bağıranların ve bu reklamlardan sorumlu ajansların 5 dakika bile araştırma yapmadığını tahmin etmek zor değil.
5. “Dikkat” sınırlı bir kaynaktır
Online dünyada, bu konunun önemini hafife almak kolaydır, ne de olsa internet sayesinde genelde canımızın istediği gibi yazma özgürlüğüne sahibiz:
- Metninize resim mi eklemek istiyorsunuz? Sorun değil, Google Görsellere göz atalım!
- Ürün ile ilgili 10 dakikalık video mu hazırlamak istiyorsunuz? Hemen Envato’daki şablonları inceleyelim!
- İçeriğe gerekli olmadığı halde sevimli bir kedi GIF’i mi eklemek istiyorsunuz? Sorun değil!
Ancak Hopkins’in belirttiği gibi, dikkat sınırlı bir kaynaktır. Potansiyel müşterilerinizin dikkatini kaybettiğiniz anda onları sonsuza kadar kaybetmiş olursunuz.
Doğrudan posta çağında reklam alanları pahalıydı. Yalnızca satışları arttırdığına dair somut kanıtlarınız varsa reklamınıza bu öğeleri eklemek isterdiniz.
Gördüğünüz gibi, 100 sene önceki reklamcıların ilkelerinden çok önemli teknikler öğrenmek hala mümkün.
Ürün veya hizmet sayfalarınızı sürekli geliştirmeyi unutmayın. Bu, satış metninizi fiyakalı resimlerle, hareketli görsellerle süslemek anlamına gelmez.
Sadece verilere göre kampanyalarınızı yönetin. Bilimsel reklamcılık işte budur.
